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理性治理垃圾短信 促進行業(yè)健康發(fā)展

鐘才順 2008/04/18

　　今年央視“3·15”曝光分眾公司垃圾短信數據庫事件后，“垃圾短信”一時間陷入輿論漩渦，“人人喊打”。毋庸置疑，“垃圾短信”已發(fā)展到異常猖獗的地步，不治不足以平民憤，但是近期輿論導向似乎大有矯枉過正的趨勢，給人“凡手機廣告必垃圾”的印象。專家對此提出——

　　事實上，手機短信憑借使用方便、價格低廉、受眾廣泛的特點，正成為我們日常便捷交流、發(fā)展無線營銷業(yè)、拓展電信增值服務業(yè)的重要手段。節(jié)日祝福短信、特定的商家促銷短信，想必還是廣受歡迎的；愛心短信、公益短信，更成為弘揚傳統美德、應對應急突發(fā)事件的新方式。對此，無論是消費者，還是監(jiān)管部門和運營商都應該有一個客觀、全面、理性的認識。我們不能“用劣幣驅逐良幣”，如何通過大力治理垃圾短信，促進增值業(yè)的健康發(fā)展，更值得引起我們的反思。

　　治理垃圾短信面臨的現實環(huán)境及困難

　　仔細分析近期有關“垃圾短信”的輿論發(fā)現，民眾除了對每天被迫接收各類垃圾短信表示無奈和不滿外，還透露出大眾對個人信息被隨意傳播的集體恐慌，以及對運營商受益不擔責、監(jiān)管部門監(jiān)管不力的指責。這恰恰也從側面反映出當前治理垃圾短信面臨的基礎環(huán)境、行業(yè)發(fā)展狀況及治理困難。

　　首先，大眾對新誕生的手機短信業(yè)務認識片面化。“垃圾短信”是手機短信業(yè)務的一個“怪胎”，它的肆意橫行正反映出當前我們手機增值業(yè)務發(fā)展正處于初級狀態(tài)，凸顯當前無線商業(yè)營銷的不成熟現狀�！皢渭儭钡亩绦湃喊l(fā)是基于傳統廣告媒體的投放思維，當前許多SP自認為擁有大量數據庫就可以展開無線廣告和無線營銷，事實上這是對一種產業(yè)的破壞和遏制。近年來，信息化戰(zhàn)略在中國得到不斷深入，移動信息化是最廣泛應用的。在移動信息化過程中，表現最突出的就是“短信”，中國獨有的“短信文化”讓世人矚目，“垃圾短信”這一攔路石，有其產生的必然性，但我們用垃圾短信這一“劣幣”去驅逐手機增值業(yè)發(fā)展的“良幣”，似乎顯得有些不理智。我們何不以此次“3·15”事件為契機，真正開啟國內移動信息化行業(yè)應用市場的大門。

　　其次，政出多門導致監(jiān)管效果大打折扣。垃圾短信越來越泛濫，不是因為有關部門沒采取行動，其實，相關部門一直在進行整治，比如2007年8月，中國移動就聯手公安部門開設舉報短信熱線，開展垃圾詐騙短信查處工作；2007年11月，信息產業(yè)部推動四大運營商與優(yōu)秀SP聯手組建“中國綠色手機文化聯盟”，稱將對垃圾短信進行集中治理；還有幾次的SP整頓風暴，一些知名的SP也在通報之列，等等。類似的行動很多，但由于垃圾短信涉及文化、公安、信產、工商等多個部門，每次整頓往往雷聲大、雨點小，治理結果乏善可陳，這之中或許存在整治措施不到位問題，但政出多門的管理弊端也是其中原因之一。另外，目前預付費手機沒有普及實名制，也成為控制垃圾短信制造者的軟肋，影響著治理的效果和力度。

　　再次，相關法律制度的缺失。分眾公司垃圾短信事件暴露了兩個問題，其一是民眾對個人信息被隨意傳播的現象表示擔憂，要從根本上解決垃圾短信這一頑癥，必須建立有效的公眾信息保護制度。在“分眾事件”發(fā)生后，《個人信息保護法》何時出臺再一次成為焦點。其二是垃圾短信的界定。垃圾短信目前在法律層面的界定尚屬空白。發(fā)送垃圾短信行為也缺乏明確的法律依據，有專家甚至認為國家應該出臺相關法律對手機的媒體性質進行界定。

　　另外，利用短信群發(fā)器進行群發(fā)的個人和小公司的存在也加大了監(jiān)管難度。目前垃圾短信制造已形成較為完整的產業(yè)鏈，在這個產業(yè)鏈上，有通信運營商、服務提供商、內容提供商、短信群發(fā)設備研制者、銷售者、個人信息銷售者等。大公司正規(guī)的通信端口容易管理，利用短信群發(fā)器進行群發(fā)的個人和小公司則很難監(jiān)管，因此，過多將責任歸咎于運營商或監(jiān)管部門也有失偏頗。想要遏制垃圾短信的泛濫，不是哪個部門可以單獨完成的。對垃圾短信的治理必須采用“齊抓共治”的方法。國家層面應制定相應的法律、法規(guī)來約束；監(jiān)管部門應加強對運營商及內容提供商等環(huán)節(jié)的管理；消費者投訴機制也需完善。

　　治理垃圾短信已具備利好政策

　　環(huán)境完善相關法律制度，借鑒他國治理經驗。工業(yè)和信息化部近日透露，我國首部《通信短信息服務管理規(guī)定》（以下簡稱《管理規(guī)定》）已于日前擬訂，目前正在報批程序中。據透露，《管理規(guī)定》對短信息服務和管理問題進行了系統規(guī)范，將明確禁止發(fā)送違法內容和違規(guī)發(fā)送垃圾短信行為。這無疑是個重大利好消息，其具體實施效果值得期待。另外，工業(yè)和信息化部有關部門負責人還表示，下一步將繼續(xù)強化管理，聯合工商、公安等相關部門，進一步完善法律法規(guī)建設，共同治理各類垃圾短信息，進一步整合完善用戶投訴、申訴、舉報受理機制，依法保護消費者的合法權益，凈化短信環(huán)境。其實，在歐美國家也存在垃圾短信現象。據美國《華盛頓郵報》今年3月10日的報道，美國手機用戶去年收到了11億條垃圾短信。報道說，實際上美國垃圾短信的發(fā)送量要遠遠高于這個數字，移動運營商之一的威瑞森無線通訊公司就表示，每個月他們就過濾掉了至少2億條垃圾短信。針對這個“國際通行”的惱人問題，從執(zhí)法和技術兩個層面，各國都有不同的招數，值得我們借鑒學習。

　　強化技術過濾和屏蔽手段。據悉，以目前的技術水平，運營商已經具備制止垃圾短信行為的能力，但是由于牽涉到法律對垃圾短信的界定等問題，導致運營商目前對垃圾短信還無法徹底制止。慶幸的是，除了《管理規(guī)定》，有關部門還將陸續(xù)出臺相關技術標準，從技術上給用戶提供垃圾短信管理平臺。去年信息產業(yè)部已組織力量對垃圾短信過濾標準進行制定，以便在用戶的互動參與下，對某類信息進行關鍵詞的過濾屏蔽。該技術標準的文字部分目前已經完成，正在等待審批。原信產部透露，今后，“從電信設備和電信業(yè)務入手給用戶提供自我設置的垃圾短信管理平臺”將是垃圾短信治理的主要思路。目前，中國聯通已在四川、上海等地向其手機用戶推出了“短信寶”增值服務，賦予用戶自行設置“黑名單”或“白名單”的權力。原信產部透露，這一起到有效抑制垃圾短信的業(yè)務將在今年向全國推廣。

　　提高垃圾短信生產成本。在利用執(zhí)法和技術手段之余，我們不妨從“垃圾短信”產生的源頭，即利益作祟入手，利用價格杠桿控制垃圾短信。眾所周知，“垃圾短信”中的內容絕大部分是商業(yè)廣告，其產生和傳播都是商業(yè)利益在作祟。廣告主向發(fā)布商支付廣告發(fā)布費用，廣告發(fā)布商再向電信運營商支付通道使用費，其間必然有個差價才使廣告發(fā)布商有利可圖。若真的要下決心治理，只需通過價格杠桿手段提升“垃圾短信”的制造成本，便能大大降低這些沒有太多意義的“垃圾短信”。

　　在治理中促進增值業(yè)務蓬勃發(fā)展

　　目前我國增值業(yè)務市場不平衡趨勢明顯，垃圾短信、資費陷阱問題嚴重，SP淘汰率較高，嚴重影響和制約增值業(yè)務的蓬勃發(fā)展。按照摩根士丹利的分析，2007年中國手機廣告市場的總收入約為7.8億元人民幣（約合1.1億美元），只占廣告市場總收入的約0.7%。由于中國5億多移動用戶，預計中國手機廣告市場未來5年的年復合增長率約為45%。隨著3G時代的到來，傳送視頻成本進一步降低，增值業(yè)務無疑將進一步拓寬。因此，如何在治理垃圾短信的同時促進增值業(yè)務蓬勃發(fā)展，顯得尤為重要。

　　大力發(fā)展健康的短信新興業(yè)務:垃圾短信如同網上不良信息、垃圾郵件，想要徹底鏟除和根治，幾乎不可能。面對網上不良信息，中央提出大力發(fā)展網絡文化的方針，通過大力發(fā)展先進和諧文化和倡導綠色網絡建設，排擠不良信息的存在空間。同樣，我們在治理垃圾短信時，除了加強管理和處罰力度外，也應該通過大力發(fā)展健康的、積極的、有益的手機短信新興業(yè)務，滿足現代社會人們日益增長的健康信息消費需求，保護和鼓勵正當的利益訴求。只有不斷提升有針對性的信息服務水平，民眾才可能享受高質量的信息服務，“垃圾短信”就會失去生存的土壤，自然敗退。

　　借鑒傳統營銷理論，充分發(fā)揮手機短信互動功能:在傳統的營銷理論中，“推（PUSH）”與“拉（PULL）”是兩個具有豐富內涵的營銷理念，“推”即“銷售觀念”，以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；“拉”即“營銷觀念”，考慮如何通過吸引消費者來滿足顧客的需要。短信群發(fā)只是“推”沒有“拉”，這就要求手機短信必須與傳統媒體相結合，通過媒介組合進行“拉”的市場營銷活動。事實上，手機媒體是“拉”營銷的最有效武器，因為“互動”性就是“拉動”性，超級女聲當中的蒙牛牛奶廣告就是典型。應該充分利用手機的互動性，而不僅僅是群發(fā)功能。從另一方面看，無線營銷也應在制定有效的目標消費群數據庫基礎上實施，這就要求在基于用戶準入的原則下進行，即任何形式的手機廣告信息是在用戶允許的第一前提下實施的，用戶允許意味著用戶自己主動參與，而不是被動的！這就不僅是通過“推”，還要通過“拉”來實現目標消費者的真正需求和消費行為，有針對性地開展“一對一”的溝通。

　　把好客戶入網關，從TD號段開始杜絕垃圾短信:4月1日，中國移動開始在新的3G網絡TD-SCDMA上放號，在實施新網絡服務時，要從一開始就掌握客戶真實有效的資料，把好客戶入網關，這樣才有利于中國移動通信業(yè)做好新網絡的服務，提高新網絡的運營管理能力，并切實從源頭上配合有關部門對垃圾短信進行有效查處和管理。

人民郵電報


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