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知識管理在客戶關系管理中的應用分析

盧友東 2010/06/18

引言

　　隨著社會的進步，世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)競爭由以“產(chǎn)品為中心”發(fā)展到了“客戶為中心”。而且，由于計算機、通訊技術和網(wǎng)絡的迅速發(fā)展和應用，客戶選擇產(chǎn)品和服務變得越來越容易，選擇的范圍越來越寬廣，客戶對質量、個性化和價值的要求越來越高。在這種情況下，建立和維護客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度就成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。在此基礎上，客戶關系管理CRM(Customer Relationship Management)就應運而生。

　　最早提出CRM概念的是世界著名的IT系統(tǒng)項目論證與決策權威機構GaRner Group，他們認為，所謂的客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

　　自從1997年Gartner Group提出客戶關系管理的概念以來，國內(nèi)外企業(yè)界投入了大量資金實施CRM系統(tǒng)，然而，效果并不明顯，CRM項目的失敗率居高不下，其主要原因是絕大多數(shù)CRM項目僅僅強調(diào)對業(yè)務自動化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、應用客戶的信息、知識。要解決這一實際問題，將知識管理的技術和思想整合到客戶關系管理的實踐中去是一種非常有效的途徑。

1.知識管理的內(nèi)涵

　　知識管理(Knowledge Management)是一個新概念，目前還沒有一個統(tǒng)一的定義，比較有代表性的觀點有以下幾種：

　　美國生產(chǎn)力與質量中心(APQC)認為：“知識管理是指為了提高企業(yè)競爭力而對知識進行識別、獲取和充分發(fā)揮其作用的過程”。它是一個動態(tài)過程，通�？煞譃槿齻€階段，第一階段主要是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和收集公司內(nèi)部的知識與技能；第二階段主要是共享和理解收集來的知識與技能以便利用；第三階段主要是修正這些知識和技能并將其運用于新的環(huán)境中。

　　著名IT咨詢商Gartner group認為：知識管理促成一種確定、獲取、檢索、共享和評價公司信息資源(Information Assets)的集成途徑，這些信息資產(chǎn)包括數(shù)據(jù)庫、文獻、政策、流程，以及存貯在員工頭腦中的隱含知識。

　　Lotus Notes公司認為知識管理是對一個公司集體的知識與技能的捕獲——而不論這些知識和技能存在數(shù)據(jù)庫中、印在紙上還是在人們的腦海中，然后將這些知識與技能傳遞到能夠幫助公司實現(xiàn)最大產(chǎn)出的任何地方的過程。

　　對于知識管理主要有兩個方面的理解：一是強調(diào)對知識的管理，這里的知識可以廣義的理解，也可以狹義的理解，即對知識的收集、整理、存儲、傳播和應用過程的領導、控制、指揮、協(xié)調(diào)的管理活動；二是強調(diào)對知識的創(chuàng)新活動的管理，即如何利用原有的知識開發(fā)創(chuàng)造新的、有價值的知識，并將之投入市場獲得經(jīng)濟回報。

2.客戶關系管理與知識管理結合的意義

　　企業(yè)實施知識管理和客戶關系管理的最終目標是一致的面對以客戶為中心的日趨激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)的核心資本——客戶，受到了前所未有的關注，應運而生的企業(yè)客戶關系管理也引起了企業(yè)界和學術界的廣泛研究。客戶關系管理是在持續(xù)積累、分析并利用客戶全面信息的基礎上，按照客戶導向的工作模式合理配置企業(yè)資源，通過系統(tǒng)進行運作支持和規(guī)范管理，全方位滿足客戶需求，從而提高客戶滿意度、忠誠度，獲取企業(yè)最大利潤。國內(nèi)的一些企業(yè)投入大量資金實施客戶關系管理系統(tǒng)，但總體效果并不明顯，其主要原因是缺乏有效的方法和工具對客戶的信息進行深入的分析、挖掘。要解決這一實際問題，將知識管理的技術整合到客戶關系管理的實踐中去是一種非常有效的途徑，應用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術分析、挖掘出存在于客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，以達到留住客戶、發(fā)展客戶以及有效地挖掘客戶潛力的最終目的。知識管理與客戶關系管理的結合研究，一方面可以大大提高企業(yè)CRM系統(tǒng)的實施應用效果，另一方面企業(yè)CRM的成功實施也可以反過來推動知識管理技術的應用實踐研究。目前對知識管理和客戶關系管理的研究很多，但將兩者結合起來并對此進行深入研究的卻還是很少。應該說，CRM向著以知識管理為基礎方向發(fā)展將成為一種趨勢。

　　IDC知識管理項目高級研究分析員G．Dyer說：“今天，企業(yè)啟動知識管理項目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關鍵能力和專家知識，改善客戶服務。”根據(jù)IDC的預測報告《知識管理過程：實踐方法》的研究結果表明，企業(yè)正在通過實施知識管理項目來實現(xiàn)它們的商業(yè)目標。這類知識管理項目都強調(diào)知識共享、最佳實踐和客戶關系管理等的應用。

　　CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型運作機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎，以客戶服務為中心，以贏得市場并取得最大回報為目標，通過信息的有效繼承為基礎進行客戶快速反應，給予客戶一對一、交互式的個性化服務，達到商業(yè)過程自動化并改進業(yè)務流程。其根本宗旨是拓展市場、提高效率、發(fā)展客戶，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務。企業(yè)實施KM和CRM的主要目的是把最適當?shù)闹R在最適當?shù)臅r候傳遞給最適當?shù)娜�，使得他們做出最好的決策，獲得最佳的實際效益�？梢哉f企業(yè)實施知識管理和客戶關系管理的最終目標是一致的，如果將兩者結合起來，更能釋放二者的潛能，提升企業(yè)的競爭力。

　　客戶關系管理是以知識為基礎的營銷通過同客戶的接觸，了解客戶在使用產(chǎn)品或服務中遇到的問題和對產(chǎn)品或服務的意見或建議，并幫助他們加以解決，同時，通過與客戶交流，了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，建立客戶資料庫，并可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，對客戶的知識進行深度挖掘，在此基礎上為客戶提供“一對一”的個性化服務，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)，并拓展新的市場需求。

　　惠普公司的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識輸入到一個以萬維網(wǎng)為基礎的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識變得更容易更迅速。

　　客戶關系管理是知識管理的實踐營銷大師瑪莎·羅杰斯曾說過，我們知道您是誰，記得您，并經(jīng)常與您進行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競爭對手不能提供的免費服務。這意味著您的客戶實際上從您提供的產(chǎn)品和服務中獲得了更大的價值，他們將會發(fā)現(xiàn)與您做生意比其他地方開始新的生意更容易，成本更低。

　　實施客戶關系管理，就要求企業(yè)積極主動或潛在地與客戶進行對話，建立起一種“學習型關系”。企業(yè)要知道誰是企業(yè)最好的客戶，清楚這些客戶能為企業(yè)帶來的利潤有多大，依靠一次或者是偶爾地購買或者服務是不能得到答案的。

　　客戶關系管理關注的是“企業(yè)和客戶利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶關系，就必須進行傾聽，盡可能多地了解每個客戶，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿足客戶地需求。

　　CRM可以使企業(yè)做到快速響應，作為知識管理的重要應用，快速響應主要功能在于使企業(yè)能夠預測和響應各種各樣的商業(yè)機會，及時地把握商機，發(fā)現(xiàn)并響應各種商務危機，從中吸取經(jīng)驗�？焖夙憫膽媒⒃谥R管理基礎設施之上，利用知識管理的手段如數(shù)據(jù)挖掘等。CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應應用提供了豐富的功能。

　　企業(yè)的競爭力也可以通過CRM實現(xiàn)，知識的共享和交流的應用可以通過網(wǎng)絡把相關人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構建全面的知識管理系統(tǒng)，在整個企業(yè)范圍內(nèi)部署知識管理的應用。通過CRM系統(tǒng)，把企業(yè)建設成知識型企業(yè)，實現(xiàn)有效的知識管理，提高企業(yè)的應變能力和創(chuàng)新能力。

　　Gartner研究副總裁Kathy Harris曾表示：“最終，CRM一定需要KM來實現(xiàn)客戶、職員以及合作伙伴之間的協(xié)同化�！�

3.知識管理在客戶關系管理中的應用領域

　　CRM中的知識獲取CRM前端業(yè)務系統(tǒng)(包括銷售管理、營銷管理、客戶服務三個模塊)為與客戶互動、獲取客戶知識提供了各種途徑，如銷售自動化系統(tǒng)、電子商務網(wǎng)站、呼叫中心、網(wǎng)絡社區(qū)、博客等等，另外，企業(yè)還直接從外部環(huán)境、內(nèi)部ERP等信息系統(tǒng)中獲取各種數(shù)據(jù)、信息，這些通過各種渠道收集來的數(shù)據(jù)進入后臺數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市，CRM系統(tǒng)積累了與公司業(yè)務、客戶有關的海量信息，包括歷史銷售記錄、客戶特征、產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、競爭對手信息等等，這為知識的獲取提供了可靠的數(shù)據(jù)源。應用0LAP、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、知識發(fā)現(xiàn)等先進技術，企業(yè)可以探究數(shù)據(jù)、信息背后隱含的規(guī)律性，從而為企業(yè)決策提供科學的依據(jù)。

　　CRM中的知識共享和傳播在我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，普遍存在這樣的現(xiàn)象，企業(yè)的高層領導人或關鍵員工的出走會導致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的大幅下滑。這是由于這些人掌握了企業(yè)的大量客戶資源或關鍵技術，他們的個人知識沒有為企業(yè)所控制。所以，有必要重視知識的共享和傳播，使個人知識成為組織知識，促進員工及組織的隱性知識向數(shù)據(jù)化、結構化的顯性知識的轉化，消化吸收外部知識積累成內(nèi)部知識。

　　企業(yè)在CRM后端建立數(shù)據(jù)庫和知識庫，過良好界面的知識地圖、知識定位技術，企業(yè)員工不管在企業(yè)的總部還是分支機構，不管是在辦公室還是出差在外地，都可以通過CRM系統(tǒng)從企業(yè)知識庫中獲得相關的知識，保證業(yè)務的達成和問題的解決，在企業(yè)進行決策時可以提供參考依據(jù)。

　　為了鼓勵員工共享知識，除了CRM系統(tǒng)外，必須有鼓勵共享、學習的企業(yè)文化及激勵制度等配套措施。

　　CRM中的知識應用知識是人們通過實踐認識到的客觀事物所具有的規(guī)律性，知識本身是相對靜止的東西，不會再生新知識。如果不經(jīng)使用，它自己并不會產(chǎn)生任何經(jīng)濟效益或社會效益。將信息和知識投入使用是CRM知識管理的最重要的環(huán)節(jié)。許多CRM和數(shù)據(jù)挖掘沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關的信息和知識不能投入使用。CRM通過營銷、銷售、客戶服務和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，作用于客戶。CRM中的知識主要應用于四個方面：識別(識別新客戶、識別老客戶的新需求等)、差異化(基于不同客戶群體的差異化營銷策略)、互動(基于對客戶全面了解的針對性互動)、定制化(基于客戶個性需求的增值定制)。這些工作不是單獨一個合理的信息結構所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，例如創(chuàng)造鼓勵員工共享知識、使用知識的氛圍，使知識庫和知識結構界面友好化，方便員工使用知識等等。

4.整合知識管理的CRM體系

　　現(xiàn)有的網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)挖掘技術為企業(yè)的CRM知識管理體系提供了可靠和良好的集成平臺。基于對CRM中的知識分類，將相應的知識管理策略集成到CRM系統(tǒng)中，使CRM系統(tǒng)不再單單是一種管理理念或者計算機軟件，而是企業(yè)處理銷售、市場、服務等企業(yè)前端業(yè)務和企業(yè)決策的必要工具，使CRM系統(tǒng)切實在企業(yè)中應用起來。圖1為整合知識管理的CRM體系結構，箭頭的方向為信息、知識流動方向。該體系既包含了傳統(tǒng)CRM的交互平臺，又具有融合了知識管理思想與手段的知識平臺。

整合知識管理的CRM體系結構圖

　　圖:整合知識管理的CRM體系結構圖

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